Es usual que el interés de las empresas comerciales se refleje ya sea a través de apoyos o en forma de cabildeo indirecto y, por lo general, de forma velada, en favor de las candidaturas cuyos perfiles se asemejen más a sus intereses mercantiles o económicos; generalmente, los apoyos son indirectos ya que la regulación no permite la intromisión directa. No obstante, últimamente, tanto en nuestro país, como en otras naciones, la influencia de estos actores económicos importantes ha dejado de ser indirecta, para convertirse en actores centrales o relacionados de manera directa en las campañas electorales, desplazando a aquellas corporaciones que se dedican específicamente a las elecciones y a la política (partidos políticos) y a sus profesionales (militantes).

En las últimas elecciones en México y en el mundo ha habido cada vez más casos de personas exitosas en los mercados que, a partir de su posición de privilegio, capitalizan y transforman esos éxitos comerciales en éxitos electorales. En el pasado reciente, ha sido más común que tanto empresarios famosos, como personas que trabajan en la industria de la radio y la televisión o que han hecho carrera en el mundo de los deportes sean candidatos y ganen elecciones. También es común escuchar que algunas corporaciones industriales importantes manifiestan su apoyo expresamente con recursos o mediante posicionamientos públicos a favor de los candidatos de su preferencia.

De esto hay ejemplos claros. El boxeador Manny Pacquiao fue electo en su país Filipinas como senador. Mauricio Macri pasó de ser presidente electo del Boca Juniors, uno de los clubes de fútbol más populares en Argentina -con el que ganó 17 títulos internacionales- a ser el presidente de esa nación sudamericana.

Según los expertos en marketing y gestión del cambio, la marca de Donald Trump y su estrategia de mercadotecnia fueron puntos de inflexión para su campaña y victoria; Tim Calkins, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern afirma que, en su compleja estrategia de marketing político, Trump capitalizó el poder de su marca, -asociada al lujo, la riqueza y la celebridad- en las elecciones.1

Estos ejemplos sirven para evidenciar que el involucramiento directo de personajes y actores comerciales importantes como candidatos a puestos de elección popular no es una situación aislada, además de que cada vez se dan más casos en los que la capitalización de las marcas y la reputación comercial sirven como insumos para ganar elecciones.

Los casos que han sido señalados se enmarcan en una discusión general que se lleva a cabo en todas las democracias en el mundo, en relación con la influencia que tiene el dinero en las campañas electorales. Esta discusión se enfoca, en particular, en la propaganda electoral y en cómo el Estado y las regulaciones al respecto generan condiciones más o menos equitativas en la contienda electoral. Algunas herramientas de política pública que han empleado los gobiernos para modular los efectos del dinero en la política y para propiciar condiciones de equidad en los contextos electorales son la fiscalización de los gastos de campaña, los topes a esos mismos gastos, así como las restricciones al financiamiento privado.2 En el caso de México, por ejemplo, el financiamiento privado no puede ser mayor al público, precisamente para evitar la injerencia desmedida por parte de las empresas y otros entes privados en la toma de decisiones públicas; además, el exceso del gasto por encima de los límites es una causa de nulidad de las elecciones.

En ese contexto de discusión, surgen los siguientes cuestionamientos sobre lo que sucede jurídicamente cuando un candidato utiliza marcas comerciales en su campaña o cuando alguna empresa, a través de su marca comercial, patrocina una candidatura. ¿A quién beneficia esta relación, a las candidaturas o a las marcas? ¿Está permitido? ¿El uso de las marcas comerciales coloca a los candidatos en una situación de ventaja desleal? ¿Se generan incentivos no deseables en el gobierno, en el caso de que el candidato vinculado con estas empresas gane las elecciones?

Estas preocupaciones son las que motivaron a la discusión y decisión de la Sala Superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) con respecto a la validez de la elección de las senadurías que correspondían a Nuevo León y a la fiscalización de los recursos utilizados en la campaña de la fórmula que obtuvo el triunfo.3

Estos asuntos surgieron de la denuncia de que dos candidatos a la senaduría de ese estado utilizaron, en su propaganda electoral integrada, imágenes, dibujos y marcas registradas junto a sus nombres y en los eslóganes de sus candidaturas en publicaciones difundidas en Facebook. Asimismo, se denunció específicamente que durante el periodo de campaña uno de estos candidatos utilizó en diversas publicaciones y como propaganda la playera del equipo de fútbol de Tigres y que las playeras de la selección mexicana de fútbol se modificaron para incluir su nombre, eslogan, escudo de campaña y las palabras “Senador” y el número “1”.

La Sala Superior decidió que las publicaciones de los candidatos que fueron controvertidas descontextualizaron tanto el uso ordinario de las marcas comerciales y sus productos, como el de las imágenes de figuras de ficción, así como los extractos de manifestaciones hechas por una persona reconocida públicamente, al añadírseles elementos o expresiones que abierta e indubitablemente vincularon a los denunciados con su calidad de candidatos al Senado.

Así, del análisis de las conductas denunciadas, se concluyó que en el caso se constituyó una especie de propaganda integrada con fines electorales, que generó un mensaje a la ciudadanía que beneficiaba a los candidatos a partir de la combinación entre la publicidad comercial y su propaganda electoral, esto es, como si fuesen una sola identidad.

En atención a las características de las publicaciones y al contexto de la campaña electoral, la sentencia sostuvo que se verificó una apropiación o un aprovechamiento indebido de los candidatos respecto del aparato publicitario de las marcas y de otros objetos regulados por la propiedad intelectual, con el fin de generar un mayor alcance a la acción publicitaria personal y a su posicionamiento frente al electorado, lo que se traduce en una especie de apropiación de la reputación de las marcas que, si no se reporta o fiscaliza, genera una ventaja indebida frente a los demás contendientes.

Por eso, en el caso concreto, la autoridad fiscalizadora debía evaluar y cuantificar ese beneficio, para sumarlo a la cantidad de gastos de campaña realizada por los candidatos y, en su caso determinar, una vez sumada la cantidad que representaba la utilización de las marcas comerciales, si los candidatos que ganaron la elección habían rebasado los topes de campaña.

El planteamiento del caso permitió a la Sala Superior discutir la interrogante sobre si el uso de marcas comerciales para posicionar a un candidato en una campaña electoral está permitido o es constitucionalmente deseable. Es decir, si un candidato puede aprovechar electoralmente la estructura e imagen de una marca comercial para establecer un vínculo con su electorado o para aprovecharse de su reputación.

La solución que dio la Sala Superior se explica a partir de la respuesta a dos grandes cuestionamientos. El primero consiste en si las marcas que usa una candidatura pueden beneficiarla electoralmente; el segundo presupone la respuesta afirmativa al primero, e implica responder si ese beneficio está prohibido por la regulación con respecto al financiamiento de las campañas electorales que prevé nuestro ordenamiento legal.

¿Cómo es que el uso de marcas comerciales en una campaña electoral puede beneficiar a un candidato?

La mayoría de la Sala Superior sostuvo que, en el contexto de la campaña electoral, sí fue posible establecer la existencia de una apropiación o aprovechamiento por parte de los entonces candidatos respecto del aparato publicitario de las marcas, cuyo objetivo era generar un mayor alcance personal y posicionamiento frente al electorado gracias a la acción publicitaria, en particular en el sector poblacional que tuviera algún tipo de relación o simpatía por estas empresas o asociaciones deportivas y culturales. Es decir, los candidatos se apropiaron de la reputación de las marcas comerciales.

Esta apropiación aludida funciona como se explica a continuación, una marca, desde una definición clásica, es un conjunto de nombres, signos, o símbolos que por sí solos o combinados permiten identificar los productos o servicios que ofrece un grupo para diferenciarlos de sus competidores.4 Las marcas se utilizan con el fin de generar en los consumidores la perspectiva de que existe un origen empresarial, lo que, en cierta manera, es un indicador de calidad, o de la existencia de ciertos componentes, como lo es el origen geográfico, las condiciones técnicas, el modo de elaboración del producto, así como de otras características específicas de un bien o de la prestación de un servicio.

Una persona, especialmente en el ámbito electoral puede, como estrategia de mercadotecnia, ser prácticamente convertida en un producto al que se le asocie con ciertas características atractivas, de manera que el electorado acepte la oferta del candidato y emita el voto en su favor. Por ejemplo, en el caso concreto uno de los candidatos, éste utilizó la playera del equipo de fútbol cuya territorialidad coincide con la circunscripción electoral, lo cual inevitablemente buscó generar cierta empatía entre el candidato y los seguidores de ese equipo.

De esta manera, el posicionamiento de un candidato entre el electorado se puede hacer siguiendo casi el mismo procedimiento que usualmente se utiliza para posicionar una marca en el mercado; esto se conoce ampliamente en los estudios especializados como political branding o marca política. El branding de los partidos políticos está relacionado con lo que los electores consideran respecto del nombre del partido, el logotipo, los colores, la historia, y sus políticas, así como de los líderes notables que en su caso haya tenido. La marca de un candidato (candidate brand) es la imagen pública de una persona que se dedica a la política, y que se forma con la suma de la comunicación del candidato y las impresiones que tiene en la ciudadanía.5

Un candidato puede ser asociado con lo que la ciudadanía reconoce como “marca política” de un partido político, por ejemplo, el “Verde”, y que el candidato utilice ese mismo color en el símbolo que lo identifica.6 El posicionamiento de ese partido o candidato, sin que tenga que realizar mucho esfuerzo, se hará en relación con el cuidado del medio ambiente. De manera similar, si se presenta a una candidatura junto a una marca comercial, la candidatura podrá ser asociada con mayor facilidad por los consumidores y electores con las características que usualmente están asociadas a los productos de esa marca. Por el contrario, en el caso de que un ciudadano desconocido y sin posicionamiento previo en la comunidad se postule para un cargo público, le “puede ser imposible desarrollar un valor de marca personal”.7

Ahora bien, el uso de una marca personal que le pertenece a un candidato y que fue creada con fines electorales sí está permitido en nuestro sistema político-electoral y es la manera en la que habitualmente funciona la mayoría de las campañas electorales. Sin embargo, no necesariamente sucede lo mismo con el uso de marcas comerciales para efectos de la propaganda electoral.

Las marcas comerciales representan un activo intangible de las empresas, por esta razón su uso conlleva a un beneficio económico de quien las aproveche.8 Por lo tanto, los candidatos que utilizan marcas comerciales sacan provecho de un bien de las empresas privadas, lo que constituye una especie de financiamiento privado, sobre la base de que el uso de esas marcas beneficia a los candidatos porque les permite emitir mensajes al electorado-consumidor en el sentido de que su candidatura comparte las mismas características, reputación y valores positivos que aquellos productos o servicios que se comercializan mediante esas marcas.

¿Cuáles son las consecuencias legales de que una candidatura se beneficie de la apropiación de las marcas comerciales?

La Sala Superior no decidió que la utilización de marcas comerciales en propaganda electoral está absolutamente prohibida en todos los casos usos y sin excepciones. El criterio fundamental adoptado por la Sala Superior apunta a que las autoridades electorales mexicanas pueden y deben fiscalizar lo que se constituya como un uso de marcas que ayude o beneficie a la campaña electoral de las candidaturas. El objetivo principal de ese criterio es que, mediante la fiscalización, se cuantifique, se transparente y se haga pública la cantidad de dinero o bienes privados (como las marcas) con los que se beneficia una campaña y, a su vez, se identifique el origen de ese beneficio.

De manera amplia, las ventajas de cuantificar y trasparentar el uso y la fuente del dinero en las campañas electorales son tres, principalmente.9 En primer lugar, la fiscalización del uso de marcas permite que se cumplan las prohibiciones y las limitantes que establece la propia normativa electoral en relación con las aportaciones de entes privados a las campañas, por ejemplo, mediante la fiscalización se verifica que no se rebase el límite de gastos de campaña o que se garanticen los topes de aportaciones de entes privados, lo cual busca que los contendientes compitan en condiciones de equidad. En segundo lugar, saber quién y cuánto aporta a las campañas permite a la ciudadanía y a las autoridades escrudiñar y prevenir posibles casos de corrupción y conflicto de intereses de los candidatos electos, esto es la fiscalización desincentiva que las empresas posicionen candidatos mediante el uso de sus marcas. Finalmente, la información obtenida por la fiscalización facilita que los votantes estén plenamente informados de las aportaciones e ideologías que están detrás de las campañas electorales.

Ahora bien, la sentencia de la Sala Superior también identifica que, a partir del uso de las marcas y de su aprovechamiento en las campañas electorales, los efectos varían, dependiendo de cómo una candidata o un candidato adquirió el uso de esas marcas comerciales. Por un lado, si un candidato compra los derechos para el uso de la marca y los reporta como gastos de campaña, en principio, no producirá más que el efecto de que se le contabilice como un gasto de campaña y con ello verificar si rebasa el tope.10

Por otro lado, si el candidato no registra y reporta a la autoridad fiscalizadora una transacción que ampare el uso de las marcas, y su uso le redundó en un beneficio, además de estar obligado a reportar y contabilizar este beneficio económico al tope de gastos de campaña, actualiza un supuesto de aportación de ente prohibido. Esto porque, el beneficio -no reportado como gasto- se presume como una aportación que proviene de una empresa, la cual, por ser persona moral, no puede realizar aportaciones ni en dinero ni en especie a las campañas de ningún partido o candidato.11

Entonces, ¿por qué se fiscalizan estas acciones? ¿Cuáles son las prácticas y los escenarios que los principios constitucionales pretenden evitar?

Nuestro sistema de financiamiento de campañas, según la propia Constitución, debe ser preponderantemente público, lo que implica que los partidos y candidatos deben obtener un acceso equitativo a los fondos o recursos provistos por el gobierno y, a la vez, deben tener igualdad de condiciones de acceso a los recursos privados.

El uso de marcas comerciales fuera de los controles a ese financiamiento privado se convierte en un esquema de excepción que pone en desventaja a aquellos contendientes que no tienen acceso al beneficio que les brinda la exposición de las marcas comerciales. Si se permiten excepciones o la práctica por parte de los actores políticos de beneficiarse de una manera diferenciada respecto a sus contrincantes por el uso de algunas marcas comerciales, se puede incentivar a que esta práctica se realice discrecionalmente.

Lo anterior podría derivar en que las diferencias socioeconómicas que existen en la sociedad se traduzcan en diferencias de representación y de posibilidades de acceso en el poder. Por ejemplo, en el caso de México, en donde una gran cantidad de ciudadanos vive en condiciones de pobreza, no se puede esperar que todos los ciudadanos ordinarios hagan grandes contribuciones al financiamiento de los partidos o candidatos.12 Bajo este escenario, permitir el uso de dinero que queda excluido de la fiscalización en la política, cuando su uso no está permitido o cuando el uso de la imagen de las marcas comerciales le genera un beneficio específico a algún candidato o a algún partido político, se genera un escenario sin transparencia, que incentiva la corrupción y que además reproduce desigualdades estructurales en la arena político-electoral.

En conclusión, la decisión de la Sala Superior se da en el contexto de uno de los dilemas más complejos que enfrentan las democracias en la actualidad, a saber, el del problema de modular la incidencia del dinero y de los recursos de entes privados y, en específico, de agentes comerciales en las campañas electorales. La decisión ataja, en particular, la preocupación sobre cómo es que las corporaciones comerciales pueden influir no sólo con dinero, sino de manera directa en las campañas electorales a través de la utilización de las marcas.

Con esta sentencia se busca que los candidatos y las empresas tengan en cuenta que, si quieren influir en el electorado a partir de la explotación de las marcas comerciales, serán fiscalizados por ese hecho y tendrán que transparentar quién lo hace y cuánto es el monto involucrado. De esto no se desprende una limitante a los actores políticos para vestir, portar, emplear, utilizar, manejar o presentar objetos de cualquier marca comercial, como lo hace cualquier persona, sin que ello implique, en principio, la recepción de una aportación en especie.

Desde esta perspectiva es importante leer la decisión de la Sala Superior como una resolución que sienta algunas bases para atender este problema y abre la discusión al respecto. Por eso, la decisión propone un estándar para identificar en casos futuros cuándo una persona no hace un uso habitual de una marca comercial, sino que la utiliza como una estrategia propagandística a efecto de integrarla con su propaganda electoral. No es adecuado afirmar que a partir de esta sentencia los políticos y candidatos no puedan mostrar a la ciudadanía sus aficiones deportivas o utilizar ropa de marca, esa lectura desinforma y descontextualiza la decisión.

La sentencia establece que, para considerar que alguien no está haciendo un uso habitual de una marca, sino que la está integrando como estrategia publicitaria, se tienen que evaluar las siguientes características: a) circunstancias de aparición: debe analizarse si las marcas comerciales se presentan en la propaganda con motivo de un suceso o evento considerablemente causal o por el contrario las marcas aparecen sin más razón evidente que la voluntad del actor político de presentarlas; b) autoidentificación: si el candidato, partido o actor político se autoidentifica con las marcas a través del uso que les otorga, en cuanto elemento de identificación con una comunidad; c) sistematicidad: debe estudiarse el contexto y frecuencia específica en la que el actor ha venido usando o no determinadas marcas, y d) Intención deliberada de aprovechamiento: debe considerarse la oportunidad y pertinencia con la que aparece una marca comercial en la propaganda o acto de campaña.

Además de ello, la sentencia otorga elementos que permiten distinguir cuándo se puede considerar que se incurre en un comportamiento anómalo de aprovechamiento de una marca para una campaña política, como lo son las siguientes situaciones:

• Que las publicaciones narradas contengan algunos de los elementos de la definición de propaganda referidos en la norma electoral.13
• Que sea publicidad integrada de manera que sea imposible que el público haga una disociación de la publicidad comercial y la electoral.
• Que exista el consentimiento o aquiescencia de los titulares de las marcas.
• Que sea evidente la voluntad del actor político de presentarlas como estrategia política y que haya una intención objetiva, manifiesta y sistemática de su aprovechamiento.

Con esos parámetros y estándares la Sala Superior genera explícitamente herramientas analíticas prácticas que permiten distinguir con facilidad qué casos son los que se pueden calificar como utilización electoral de una marca comercial para publicitar una campaña y cuáles otros se consideran como uso habitual u ordinario que las personas hacen de objetos que tienen marcas aplicadas.

Por último, la Sala Superior abrió la discusión sobre algunos parámetros, no definitivos, ni únicos, para que la autoridad electoral especializada en valuación y cuantificación de gastos no reportados registre y acumule el beneficio que se obtiene por la utilización de las marcas a la suma de la totalidad de los gastos, para efectos de determinar si con ese uso se sobrepasan los límites establecidos.

Para ello, se le otorgó a la autoridad fiscalizadora libertad de apreciación con la precisión de que el costo de la utilización de la marca comercial no podía ser el mismo que el valor comercial. Si bien esta valuación implica dificultades prácticas, esto no puede relevar a las autoridades electorales de cuantificar todos los recursos económicos o comerciales que utiliza un candidato para ganar votantes.

En ese sentido, la Sala Superior optó por no excusarse en dificultades técnicas para cumplir con su deber como Tribunal constitucional especializado en materia electoral, sino por abrir la discusión institucional con la autoridad fiscalizadora para hacer operable y eficaz lo que establece la Constitución como un requisito de validez de las elecciones populares: que quienes ganen la elección lo hagan porque sean las mejores opciones de representación de los intereses de la ciudadanía y no por la capacidad económica y comercial de los contendiente.

Reyes Rodríguez Mondragón. Magistrado de la Sala Superior del TEPJF.

Juan Guillermo Casillas Guevara. Secretario de Estudio y Cuenta en la ponencia del magistrado Reyes Rodríguez de la Sala Superior del TEPJF.


1 Rivero, Cristina. “How marketing helped Donald Trump win the 2016 election”, The Washington Post.

2 Norris, P., van Es, Andrea Abel. Checkbook Elections? Political Finance in Comparative Perspective. Sydney: Electoral Integrity Project, 2015.

3 Sentencia emitida el 19 de agosto de 2018, registrada en el expediente SUP-REC-887/2018.

4 Batey, Mark. “El significado de la marca”, Ed. Granica, 2013.

5 Marland, Alex. What is a political brand?: Justin Trudeau and the theory of political branding, trabajo presentado para la reunión anual de la Asociación Canadiense de Comunicación y la Asociación Canadiense de Ciencia Política en la Universidad de Victoria, Columbia Británica,6 de junio de2013, pág. 4.

6 Ejemplo del autor, idem.

7 Idem.

8 Plata López, Luis Carlos. Valoración de activos intangibles, la nueva riqueza de las empresas, Revista de Derecho, Universidad del norte, No. 24, Barranquilla. 2005.

9 Wood, Abby K. “Show Me the Money: ‘Dark Money’ and the Informational Benefit of Campaign Finance Disclosure”, University of southern California Law School, Legal Studies Working Paper Series, No. 254, 2017, páginas 5-6.

10 Fiscalizar y revelar el uso de marcas y su beneficio económico no necesariamente representa una limitante a las estrategias electorales de los candidatos. Esto lo ha sostenido por ejemplo la Suprema Corte Estadounidense en el caso Citizens United v. Federal Election Comission.

11 Artículo 54, inciso f) de la Ley General de Partidos Políticos.

12 Ibid.

13 Véase el párrafo 3º del artículo 242 de la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales: “(…) 3. Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas.”

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