“Tomará un tiempo antes de que compremos Google”.1 En el 2012, previo a la compra de Instagram por mil millones de dólares, Mark Zuckerberg mandó este correo a algunos de sus empleados. Otros correos relevadores decían lo siguiente: “Instagram es nuestra amenaza”, “es mejor comprar que competir”.2 Sin embargo, ¿por qué Zuckerberg quería comprar esas empresas? ¿Realmente eran una amenaza para esta empresa dominante en redes sociales? Si Facebook era la compañía claramente dominante en las redes sociales en 2012, ¿las autoridades debieron autorizar la compra de Instagram?
Ilustración: Estelí Meza
A través de la historia, en diferentes países se han desarrollado leyes para que no existan monopolios. Estas leyes prohíben las llamadas killer acquisitions —la práctica que siguen algunas empresas dominantes para adquirir pequeñas empresas con la finalidad de eliminar futuras amenazas a su poder. Estas leyes en principio funcionaban bien cuando se analizaban las adquisiciones de mercados tradicionales como la venta de medicamentos, de alimentos, automóviles, entre otros. Para que los reguladores decidan si una adquisición debe ser permitida, consideran dos puntos principalmente. El primero, analiza si la empresa adquirida compite con la empresa adquirente; el segundo, consiste en analizar el efecto en los precios de los productos o servicios de la empresa adquirente después de la compra. Si a partir del análisis se prevé un aumento de precios como consecuencia de la adquisición, esto afectaría al consumidor y, por tanto, se niega la transacción o, en su caso, se establecen medidas preventivas para evitar el aumento en precios.
Sobre el primer punto, según las autoridades estadounidenses, Facebook competía con Instagram sólo a través de su aplicación móvil Facebook Camera, la cual no tenía presencia en el mercado de aplicaciones móviles que comparten fotos —este había sido el mercado de discusión y no el de las redes sociales en su conjunto. Ahora bien, respecto al segundo punto, el de los precios, sucede algo interesante: Instagram, desde entonces hasta el día de hoy, no cobraba por su uso. Más aún, en 2012, todavía no reportaba utilidades. Parece que estas fueron razones suficientes para aprobar la compra: las empresas no competían entre ellas y si la empresa no cobra y no tiene utilidades, podía concluirse que no habría afectaciones en los consumidores. Pasó inadvertido que tan solo en dos años, Instagram pasó de cero a cien millones de usuarios.
El caso de Facebook e Instagram no es el único caso de adquisición de empresas que alarmó al mundo, salvo a la Federal Trade Comission (FTC). En efecto, en 2017, Amazon, la “tienda más grande del mundo”,3 compró Whole Foods por 13.4 mil millones de dólares,4 una cadena de comida orgánica con más de 500 tiendas alrededor de los Estados Unidos. La compra fue aprobada por la FTC mencionando de manera muy escueta que no consideraban que la adquisición pudiera dañar la competencia económica en el comercio electrónico o en las tiendas de comida.
Este agosto se cumplen 10 años desde que en EE. UU. se aprobó la adquisición de Instagram5 y casi cinco desde que Amazon adquirió Whole Foods.6 Pese a ello, en estos últimos años, más de un foco rojo se prendió. Por un lado, Facebook compró WhatsApp y, con ello, aumentó su dominio en las redes sociales; combinó estrategias usando estas dos aplicaciones móviles para expandir su dominio en el mercado de publicidad digital, algo que Zuckerberg y su equipo previeron y las autoridades de competencia no. Por su parte, se detectó que Amazon incurrió en prácticas que afectaron a vendedores y compradores. Gracias a los datos recabados en su tienda en línea, y ahora sus tiendas físicas, Amazon sabe qué, dónde, cuánto y cuándo consumimos. A partir de esta información nacen los productos Amazon Choice; un algoritmo se encarga de mostrarlos en primer lugar al momento de buscar en su plataforma, por encima del producto de sus competidores. Apenas recientemente, las autoridades de competencia en EE. UU. y en el resto del mundo empezaron a reaccionar ante estos problemas. ¿Por qué tardaron tanto? ¿Por qué si Zuckerberg previó como amenaza a Instagram 10 años antes, no lo pudo hacer la FTC?
Al estudiar las leyes es necesario comprender que éstas suelen ser responsivas, sobre todo en EE. UU. Normalmente son creadas a partir de problemas que sucedieron tiempo atrás, años incluso. Esto implica que las leyes son incapaces de encuadrar todos los problemas del presente. En ese sentido, la evolución tan vertiginosa de la tecnología magnifica el desfase entre los nuevos problemas y la ley que los regula. La compra de Instagram por parte de Facebook y de Whole Foods por parte de Amazon ejemplifican esta asincronía donde las autoridades, de manera tardía, reconocieron que su óptica fue miope y hoy están viendo los efectos de su desatino.
Ahora las llamadas big tech enfrentan múltiples demandas, hechas por múltiples autoridades, que denuncian conductas anticompetitivas.7 En el caso de Facebook e Instagram existe una demanda en curso por parte de la FTC, donde se esgrime la notoria intención de comprar y destruir a posibles competidores como estrategia económica. Lo anterior fue claro en el correo escrito por el creador de Facebook: “es mejor comprar que competir”. Por su parte, Amazon tiene una demanda por el fiscal federal del Distrito de Columbia por incrementar precios en el comercio electrónico, afectando así a los consumidores.8
Además de las demandas basadas en la ley ya existente, en EE. UU. se propuso la creación de leyes que buscan ser un contrapeso para estos colosos digitales, ya que todas las demandas vertidas en el pasado fracasaron. Tan solo el año pasado se presentaron dos iniciativas de ley, mismas que están en revisión y entre líneas se puede leer al destinatario: Amazon.
La primera propuesta de ley, American Innovation and Choice Online Act,9 versa sobre cómo tratan las plataformas de comercio electrónico (e-commerce) a los vendedores. Esta propuesta busca prohibir que las plataformas de comercio electrónico den preferencia a sus propios productos dado que limitan de alguna forma los productos de otros vendedores y, además, plantea evitar que los vendedores externos deban de seguir términos y condiciones injustos. Evidentemente, los senadores del país vecino no están anticipando un problema, sino que están tratando de arreglar el problema que ya generó la plataforma de Jeff Bezos. Para comprender el conflicto, es necesario mencionar que Amazon les prohibió a sus vendedores que sus productos pudieran encontrarse más baratos en alguna otra plataforma o página de Internet. Si bien esta práctica iguala los precios en línea, el problema radica en que, para vender en Amazon, además de la suscripción, tienes que dar entre el 8% y 15% del valor del producto vendido a la plataforma (en casos muy específicos puede llegar al 40%).10 Pagar este porcentaje por poner tu producto en el aparador más visible del comercio electrónico puede ser justo o no, pero si Amazon no permite encontrar precios más bajos, esto significa que ese porcentaje debe estar añadido en cualquier plataforma, incluso en la página del mismo vendedor. Un aumento que el consumidor, sin deberla ni temerla, lo paga.
La segunda propuesta de ley, Platform Competition and Opportunity Act,11 prohíbe a las mega plataformas12 de comercio cualquier adquisición de activos o acciones de compañías que pudieran mejorar su posición. Estas compañías pueden estar relacionadas directa o indirectamente con el mercado en que comercian y no necesariamente tienen que ser competidores, pueden ser empresas de logística, de publicidad, ofrecer datos de los consumidores o tener otro giro.
Amazon es hoy una plataforma de publicidad, una red de entrega y logística, una casa de subastas, una casa editorial, una casa productora de películas y series, una casa de diseño, empresa de software, y el líder en almacenamiento en la nube. Sin duda, una metamorfosis continua y sin precedentes gracias a la perpetua adquisición de empresas que la FTC permitió porque Amazon no competía con ellas.
Facebook y Amazon (y también Google) podrían ser los casos más emblemáticos de grandes compañías que continuamente están creando mercados, productos y servicios que hace un par de años no existían. Es en ese sentido que las autoridades de competencia económica enfrentan varios retos. Sin ser exhaustivo, mencionaré los que considero más relevantes.
Primero, las circunstancias actuales hacen indispensable repensar cómo se mide el poder de las empresas. Con el afán de encuadrar a Instagram en una definición rígida y estancada, las autoridades americanas no vieron la imagen completa y lo mismo pasó al considerar que Whole Foods no iba a incrementar el dominio en ventas que tiene Amazon. Es claro que, con la tecnología, las autoridades tienen que ir más allá de las definiciones de libro —los mismos libros tardan en escribirse y cuando se están escribiendo nuevos cambios están surgiendo en el mundo digital. Estos mercados evolucionan constante y drásticamente, si las autoridades siguen insistiendo en usar la misma regla para medir el poder de mercado de una fábrica de chocolates y el de Amazon, seguirán persiguiendo a estas empresas con la palanca de velocidades en primera y nunca podrán regularlas adecuadamente.
Segundo, las autoridades necesitan nuevas y mejores medidas para contrastar los beneficios y perjuicios de los colosos tecnológicos. Por un lado, está Facebook que conecta comunidades, permite a pequeños negocios tener sus páginas para el público y otros beneficios. Por un lado, tienes un monopolio en las redes sociales donde ha sido la intención de eliminar posibles competidores ha sido clara y explícita; por el otro lado, está Amazon, empresa que permite a millones de productores exponer sus productos al mundo y que genera cientos de miles de empleos alrededor del orbe. Pese a estos beneficios, Amazon obliga indirectamente a los vendedores a tener precios más altos en cualquier plataforma, afectando directamente a los consumidores. Sin duda la existencia de estas mega empresas tiene pros y contras. Debido a esto, poder comparar de forma integral los beneficios y perjuicios podría coadyuvar para generar mejores políticas y tomar las mejores decisiones para la sociedad.
Tercero, juventud. En 2012, Zuckerberg vio a Instagram como una amenaza para Facebook, ¿por qué si fue tan evidente para él, no lo fue para las autoridades? La mayoría de estos emprendedores de Silicon Valley son jóvenes, el promedio de edad al momento de fundar las empresas millonarias es de 34 años.13 La meta de ellos es una: estar día y noche tratando de innovar, crear productos nuevos y think out of the box (pensar fuera de la caja) para lograrlo. De manera contraria, los políticos que promueven las leyes suelen tener un promedio de edad mucho más alto. Por ejemplo, en 2018, Zuckerberg tuvo una audiencia ante el Congreso estadunidense sobre Facebook y la privacidad de los datos, no pasó desapercibido que el promedio de edad del comité de la audiencia fue de 80 años (algunos de ellos nunca habían usado esta red social.14 Este reto se amplifica y se convierte en un problema de capital humano porque cada vez es menos atractivo para los jóvenes trabajar en un órgano regulador cuando estas empresas pueden pagar hasta el triple que el gobierno. En promedio, un servidor público de la FTC gana aproximadamente 50 mil dólares anuales15 contra 155 mil dólares anuales que gana un empleado promedio en Facebook.16
Evidentemente estos no son los únicos retos para las autoridades en materia de competencia, pues los cambios tecnológicos siguen y seguirán, lo cual implicará nuevos retos. La inteligencia artificial; el poder político de estas empresas; la disonancia entre reguladores internacionales; la concentración en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías; y la retención de talento son otros retos que deben ser enfrentados. Existe un proverbio que dice “un buen médico no es aquel que cura, sino el que evita que el paciente se enferme”. Parece que el principal reto de las autoridades es propiciar las condiciones necesarias para poder establecer un marco legal más flexible que permita adaptarse a los embates tecnológicos y evitar que los mercados se “enfermen”. El actuar de Facebook y Amazon son tan solo unos ejemplos, sin embargo, existen más. Si quienes analizan y hacen las leyes siguen construyendo el marco legal pensando inside the box (dentro de la caja), las autoridades siempre serán la tortuga que persigue a la liebre.
Rafael Dávila Bugarín. Matemático por la UAA, maestro en economía por el CIDE, especialista en competencia económica.
7 Google, por ejemplo, también presenta demandas por abuso de su posición dominante en el mercado y búsqueda en línea donde da preferencia a sus páginas de internet.
12 Es una mega plataforma si tiene al menos una de estas características 1) cincuenta millones de suscriptores; 2) cien mil negocios operando en ella o 3) vendió 600 mil millones de dólares el año previo.